Siemens Energy wird Omterra: Was der Markenexperte zum Rebranding sagt

Siemens gehört zu den bekanntesten Industriemarken der Welt – seit über 100 Jahren steht der Name für „Made in Germany" und „German Engineering". Umso bemerkenswerter ist die Entscheidung von Siemens Energy, diesen Namen aufzugeben und künftig unter dem neuen Label

Omterra

aufzutreten. Markenexperte Karsten Kilian hat gegenüber der WirtschaftsWoche eingeordnet, was dieser Schritt bedeutet – und warum er ihn für vertretbar hält.

Ein wesentlicher Treiber hinter dem Rebranding ist finanzieller Natur: Im Geschäftsjahr 2024/25 zahlte Siemens Energy rund 300 Millionen Euro Lizenzgebühren an den Mutterkonzern Siemens für die Nutzung des Markennamens. Mit der Umbenennung entfällt dieser Kostenpunkt – Geld, das künftig in den Aufbau einer eigenständigen Markenidentität fließen könnte.

B2B-Geschäft macht den Unterschied

Kilian betont, dass der entscheidende Vorteil von Siemens Energy in seinem Geschäftsmodell liegt: Das Unternehmen operiert auf B2B-Ebene, hat also andere Unternehmen und nicht den Endverbraucher als Kunden. „Im Lebensmittelbereich zum Beispiel wäre so eine Umbenennung ein viel größeres Problem", erklärt der Experte. Als Beispiel nennt er eine hypothetische Umbenennung von Haribo – ein solcher Schritt würde die gesamte Klaviatur der Massenwerbung erfordern.

Im Industriebereich hingegen kennt man seine Kunden persönlich, die Zahl der Geschäftspartner ist überschaubar, und der Namenswechsel lässt sich gezielt kommunizieren. Gegenüber Industriekunden und Investoren sei das deutlich einfacher zu vermitteln als gegenüber Millionen von Supermarkt-Käufern. Kilian rechnet mit einer Übergangszeit von ein bis zwei Jahren, bis der neue Name wirklich sitzt.

Der Markenexperte sieht im Rebranding sogar echte Chancen: Omterra kann ein vollständig eigenständiges Profil entwickeln – vom Wertesystem über die Kommunikationsstrategie bis hin zur eigenen Schrifttype. Das nötige Budget dafür wäre durch die wegfallenden Lizenzgebühren vorhanden. Zudem bietet ein Namenswechsel stets die Gelegenheit, ihn mit einem neuen Technologie- oder Evolutionsschritt im Unternehmen zu verknüpfen. Ein weiterer Vorteil: Sollte beim Mutterkonzern Siemens künftig etwas schiefgehen, strahlt das nicht mehr automatisch auf Omterra ab.

Risiken: Mitarbeiter und Wettbewerber im Blick behalten

Kilian warnt jedoch vor unterschätzten Risiken. Mitarbeiter müssen von Beginn an aktiv eingebunden werden – Umbenennungen können Unsicherheit über die eigene Jobsicherheit auslösen. Gleichzeitig könnten Wettbewerber die Übergangsphase nutzen, um Gerüchte zu streuen. „Kommunikation ist hier auf allen Seiten der Schlüssel, um das Risiko kleinzuhalten", so Kilian – das gelte auch für die Aktionäre, die im Idealfall nicht verkaufen, sondern sogar zukaufen sollen.

Der neue Markenname selbst ist ein sogenanntes Kofferwort: Er kombiniert den griechischen Buchstaben Omega – der für die physikalische Einheit Ohm steht, welche den elektrischen Widerstand misst – mit dem lateinischen Wort „terra" für Erde. Omterra soll damit die Verbindung von Energie und Erde symbolisieren und den Anspruch des Unternehmens ausdrücken, weltweit zur sicheren und nachhaltigen Energieversorgung beizutragen.

Kunstnamen auf dem Vormarsch

Dass kein Familienname oder geografischer Begriff gewählt wurde, hat laut Kilian einen pragmatischen Grund: Familiennamen seien „fast alle durch". In Deutschland gibt es inzwischen deutlich über eine Million geschützte Markennamen – das macht es zunehmend schwierig, einen Begriff zu finden, der überhaupt noch markenrechtlich schutzfähig ist. Der Trend gehe daher klar hin zu leistungsbezogenen Namen und Kunstnamen.

Ob das Rebranding letztlich gelingt, lässt sich laut Kilian an einem einfachen Kriterium messen: „Wenn man es vom harten Ende her betrachten will, wird man es daran erkennen, ob das Unternehmen weiter Geld verdient." Für Aktionäre von Siemens Energy ist das die entscheidende Kennzahl – und die hängt weniger am Namen als an der operativen Stärke des Unternehmens.